Розробка маркетингової стратегії, сегментація ринку

Сегментація – це стратегія виявлення структури ринку, на основі неоднорідності потенційних покупців та їх поведінки як споживачів. Сегментація потрібна для диференційованого маркетингу.

РЕКОМЕНДУЄМО: ТОП-3 КРАЩИХ БРОКЕРА НА 2020 РІК

2007 рік. Бонус $1500 на рахунок. | 3 ПАКЕТУ ПОСЛУГ - БЕЗКОШТОВНО! | огляд/відгуки 1998 рік. FCA, НАУФОР. | ОТРИМАТИ ПОВЕРНЕННЯ НА РАХУНОК | огляд/відгуки Не потрібно верифікація! | огляд/відгуки | ПОЧАТИ ТОРГІВЛЮ З 10$

Основними завданнями етапу розробки маркетингової стратегії є:

виявлення конкурентних цільових ринкових сегментів;
вибір відповідного часу і відповідного методу виходу на потрібні цільові сегменти.

Складова ринку – це покупці, які розрізняються між собою за багатьма параметрами: за географічним положенням, потреб, уподобань, ресурсів тощо.

Будь-який з цих параметрів може істотно впливати на споживчу поведінку. Якщо компанія знає різницю між сегментами ринку, то може проводити спеціалізовані продукти для конкретних сегментів, застосовувати для різних секторів ринку різні програми по стимулюванню збуту. Концентрація тільки на одному секторі може стати позиціювання торгової марки.

Гранична ступінь сегментації ринку – це своєрідна «індивідуальна стратегія маркетингу»: компанія відноситься до кожного покупця як до окремого ринку, і для кожного розробляє свою маркетингову програму або стратегію.

Так працюють, наприклад, компанії, що займаються літакобудуванням або суднобудуванням. Але для товарів і продуктів не настільки великих пристосування до кожного покупця є економічно недоцільним, оскільки зазвичай це збільшує витрати, а значить і вартість продукції.

Позитивним моментів є те, що багато компаній можуть дозволити собі виділення великих груп покупців, які розрізняються між собою маркетингової реакцією і вимог до товару. Так, на купівельні потреби можуть впливати, наприклад, рівень доходів чи вік споживачів, або і те, і інше одночасно. Причому чим більше критеріїв для сегментації використовується, тим більше секторів виявляється, але тим менше розмір кожного з них. Тому важливо знайти рівновагу між враховані критеріями сегментації та розмірами одержуваних частин.

Підсумкові сегменти повинні бути:
вимірні (можна оцінити розмір виявленого сектора);
досить великі (розмір сегмента повинен бути зіставимо з виробничими потужностями фірми, якщо сегмент занадто маленький, то і сегментування не принесе практичної значимості);
стабільні (виділені сектора не повинні швидко змінюватися);
досяжні (фірма повинна володіти можливістю зробити випускається продукт доступним для виявлених частин ринку і, відповідно, впливати на них за допомогою своїх маркетингових комунікацій).

Після структурування ринку на частини, потрібно отримати якісне опис кожного з виділених сегментів. Повний опис сегментів ринку називається профілюванням, а характеристики які при цьому використовуються – дескриптивными змінними сегментації.
Для того щоб провести сегментацію ринку, компанія повинна випробувати кілька його варіантів, з метою знайти найбільш ефективний з них.

Існує два види підходів до сегментації ринку:

довільний вибір меж сегментування (зазвичай застосовується, коли недостатньо даних для розробки ієрархії критеріїв сегментації);
багатоступінчасті підходи (розробляється ієрархічна стратегія критеріїв з точки зору важливості, виділяється кілька рівнів (або ступенів) критеріїв для проведення сегментації. Наприклад, мікро-макро модель Уинда і Кардозы, де фактори макростадии – географічне положення, демографічні показники, активність споживання та ін, фактори ж микростадии визначаються в рамках макрогрупп.

Існує кілька принципів сегментації ринку:

— Принцип відмінності між сегментами. Виявляються групи споживачів, що відрізняються набором індивідуальних характеристик.
— Принцип подібності споживачів у сегменті. Потенційні покупці всередині одного сектора повинні бути однорідними, між ними повинно бути більше спільного, ніж різного.
— Позиція значної величини сегмента. При маленькій величиною сегмента він не буде представляти інтересу для фірми.

Після виділення необхідних секторів ринку, потрібно оцінити потенціал кожного з них і вибрати найбільш перспективні з них, тобто цільові. Для цього потрібно визначитися, скільки сегментів слід охопити.

Існує 3 стратегії охоплення ринку, а саме:

  • не диференційований;
  • диференційований;
  • концентрований.

При диференційованому варіанті розробки маркетингу, компанія не враховує відмінностей сегментів і пропонує свій продукт всьому ринку відразу, з допомогою одного і того ж речення. При цьому вона звертає увагу на загальне у потребах клієнтів, ігноруючи відмінності. Фірма розробляє масову рекламу, тим самим знижуючи виробничі і рекламні витрати.

При диференційованому варіанті розробки маркетингу, фірма вибирає кілька секторів, для кожного з яких робить спеціальну пропозицію. Завдяки цьому товар фірми відповідає потребам покупців, а фірма зміцнює позиції і розраховує на збільшення кількості повторних покупок.

При концентрованому варіанті розробки маркетингу, фірма не витрачає зусиль на невеликій частці великого ринку, а концентрується на великій частці невеликого за обсягом ринку чи субринку. Таким способом фірма завойовує міцні позиції в своєму секторі, оскільки вона добре знає потреби покупців цього сегмента і користується репутацією. Крім того, спеціалізація виробництва часто допомагає економити у різних сферах діяльності компанії.

РЕКОМЕНДУЄМО ПОДИВИТИСЬ:

Читай також: